Periodismo y Redes Sociales. ¿Están Preparados los Medios?

Las Redes Sociales están aquí y han llegado para quedarse. Las estadísticas lo corroboran: Facebook prevé llegar a los 700 millones de usuarios activos en febrero de 2012, España lidera el crecimiento del uso de Twitter a nivel mundial y en el 2013 Technorati gozaba ya de la friolera de 70 millones de blogs dados de alta en su plataforma (con un promedio de creación de 120.000 blogs al día, 1.4 blogs por segundo). Esta es la comunicación de la era 2.0.
Esta revolución obliga a todos los sectores en los que la comunicación tiene un papel importante a cambiar la forma y el fondo en la que desarrollan su actividad. Las compañías más grandes del mundo se dedican a resolver dudas de usuarios particulares a través de Facebook, la panadería que lleva toda la vida abierta en la esquina debajo de casa, está dada de alta en Fousquare y obviamente, los medios de comunicación tradicionales (que previsiblemente serán de los sectores más afectados por esta nueva era) dejarán de tener su audiencia garantizada mientras deseen mantener su método de funcionamiento tradicional.
Las Redes Sociales han eliminado los canales unidireccionales de comunicación, convirtiendo cualquier viaje de la misma en un diálogo, bidireccional y donde todos los actores responsables de la misma pueden llegar a tener el mismo peso en la conversación.
Como en todas las crisis y épocas de cambio hay quien se deja dominar por el miedo a lo nuevo y se agarra a lo antiguo con todas sus fuerzas, mientras unos pocos “futuros triunfadores” empiezan a ver las nuevas oportunidades que estas proporcionan. Podemos encontrar un ejemplo de esta máxima en los medios de comunicación de hoy día: la mayoría son reacios al uso de nuevas tecnologías mientras otros aprovechan estos momentos de poca competencia en su sector para erigirse como auténticos gurús del new media haciendo de corresponsales a tiempo real desde lugares donde las noticias están sucediendo o escribiendo artículos y crónicas con el mero objetivo de generar un diálogo que, además de ser posible con las nuevas tecnologías, convierten artículos en “Lo más leído” de un país en cuestión de horas.
La plataforma se ha diversificado, pero la base, que es el contenido, sigue rigiéndose por las mismas reglas y ética periodística de siempre. Todavía se deben vender historias. Y de esta falta de conocimiento acerca del modo en el que el periodismo puede integrarse de forma natural en estas plataformas se deriva una realidad evidente, la de que “los medios de comunicación tienen una asignatura pendiente con las redes sociales: adaptarse para sobrevivir debe ser la máxima. La proliferación de medios sociales debe hacer reaccionar a las empresas periodísticas”.

Nuevas generaciones, nuevas formas de consumo

Una de las máximas más repetidas hoy día es la de que los jóvenes ya no se informan tanto como lo hacen las personas de edad avanzada. Eso es absolutamente falso. Los jóvenes viven en la sociedad de la información, son los llamados “nativos digitales”, han nacido en la era en la que el volumen de datos que reciben es inmensamente mayor que su capacidad para procesarlos, y se informan igual o más que sus padres pero, eso sí, a través de otros canales. Formas que no necesariamente necesitan de un medio de comunicación como filtro previo para asimilación, por ejemplo. De este modo, si no se consigue hacer llegar una información a este segmento de la audiencia es, simplemente, porque no se ha usado el medio idóneo para su difusión.
Desde el punto de vista del medio de comunicación, las redes sociales contienen una gran audiencia a la que dirigirse, pero el problema es que dicha masa crítica no consume la información en el modo en la que estos la facilitan. La economía de la atención se cotiza a un precio de oro entre un público acostumbrado a consumir pedazos de información en forma de mash-ups y pedazos de realidad de pocos bits, en un contexto en el que un medio de comunicación debe estar dispuesto a no hacer pasar a los usuarios por su portada con tal que estos puedan acceder a la información facilitada por las fuentes.

Contenidos para el periodismo del siglo XXI

Estudios recientes han demostrado que el uso de redes sociales puede afectar nocivamente la capacidad de concentración y abstracción de sus usuarios por el simple hecho de extender el paradigma del multitasking de los ordenadores al propio ser humano, diversificando su nivel y cantidad de atención al estar realizando tareas y recibiendo información constante desde diferentes fuentes todo el tiempo. Por ello, los contenidos que las redes sociales necesitan son preferiblemente contenidos multimedia (por encima del contenido textual tradicional), enriquecidos, con valor añadido y que pueden ser compartidos fácilmente, y viralizados.
Por otro lado, al ser las redes sociales espacios básicamente gestores de contenido ajeno, y no de productores, su éxito suele venir determinado por la facilidad que tengan los usuarios para compartir hipertexto y todas las formas multimedia de video, imagen o textos (como mínimo), aunque se prevé que la diversificación de la tipología de contenidos a compartir en un futuro sea uno de los puntos fuertes en los que se deba innovar.
Así, mientras que la prensa y los medios tradicionales pueden encontrar en los espacios de reflexión y análisis profundo su oportunidad, el new media parece estar más próximo a la mezcla de narrativas, la consolidación de nuevas relaciones o la creación de formatos propios de la Red, aspectos todos ellos que no están necesariamente vinculados al periodismo pero a los que deberán adaptarse sin duda los medios en la Web.

Branding y Engagement: la nueva moneda de Internet

Estos cambios en los patrones de consumo de información más el ingente volumen de datos a los que la audiencia está expuesta día a día ha dado lugar al nuevo fenómeno de éxito del S.XXI: las recomendaciones. Y es que en un mundo saturado de información cada uno de sus individuos se ve inmerso en una cruzada personal necesaria para sobrevivir: escoger sus prescriptores o “trusted referals”, esa serie de fuentes a las que va a creer y de las que se va a informar y que no hace falta decir que pueden incluir desde medios de comunicación masivos hasta su mejor amigo o un contacto de Facebook agregado hace un tiempo pero que comparte “la mejor información de la red”.
El reto es, según Matt Eltringham (Editor Adjunto de Medios Sociales de la BBC) el de convertir a tu audiencia en comunidad. Y la forma de hacerlo pasa sin duda por algo tan simple y tan complejo como la vinculación o engagement. Marcas, multinacionales y medios de comunicación de todo el mundo necesitan vincular a su público con su marca, hacer branding, con el fin de convertirse en los “nodos de la red mejor conectados”, con más exposición, y en los que más confía su público. ¿Es eso es sencillo? Desde luego que no.
Actualmente, no existe ninguna empresa del mundo (y si lo fuera sería una de marketing) que tenga la fórmula infalible para producir engagement, pero sí podemos apuntar algunas políticas que pueden ayudar a un medio de comunicación en la ciberguerra de los prescriptores o influencers:

• Mejorar la conectividad. Desarrollar una relación de proximidad con la audiencia, establecer contextos comunes que generen confianza en ambos lados. Otro de los puntos importantes en este sentido es realizar dicha conexión de forma sincera, de nada sirve utilizar mensajes programados en Twitter, optimizados para buscadores web. ¿Somos personas? Comuniquémonos como tal.
• Innovar en el servicio. Superar la oferta informativa común, desarrollando nuevas piezas para encapsular datos en forma de elementos multimedia ilustrativos y que sean fáciles de compartir e integrar en redes sociales.
• Participación por encima de todo. Abierta y de calidad. Proporcionar un medio a los usuarios para expresar sus opiniones y tener una mentalidad “abierta” por encima de querer “encerrar” a nuestra audiencia.
• Orientar y dinamizar. Que el medio permita la interactividad no quiere decir que esta sea necesariamente positiva. Si los medios de comunicación aspiran a obtener una comunidad crítica deben animarla y dinamizarla mediante la premisa del uso del control pero no del poder.
• SocialCRM. Identificar y recompensar a sus usuarios más activos, diseñar mecanismos para que dichos miembros puedan ayudar a enriquecer el canal.

Conclusiones (y errores habituales)

Finalmente, y después de examinar algunos de los medios de comunicación  y su presencia en redes sociales, se pueden extraer una serie de conclusiones y errores comunes que deberían evitarse debido a los hechos y premisas expuestos en los puntos anteriores.

• No debe confundirse el grado de conectividad en los espacios sociales con el grado de interactividad de los mismos. Por poner un ejemplo, una página de Facebook con 2000 seguidores puede producir mucho más tráfico web y vinculación con sus usuarios que una con 2.000.000 de seguidores que no comentan noticia alguna.
• Para el desarrollo de nuevas herramientas y servicios que nuestra comunidad pueda necesitar es necesario escuchar pero también interactuar. Un hecho preocupante detectado en general es el bajo número de respuestas de los medios de comunicación a los usuarios habiendo estos últimos comentado alguna noticia. Un informe completo de la problemática puede encontrarse en el artículo “Los medios usan Twitter como un altavoz”.
• Existe un gran miedo en los medios de comunicación a la hora de incorporar contenidos externos al medio en sí mismo. Si bien algunas fuentes de comunicación empiezan a perder ese miedo y dar protagonismo a contenidos de terceros con un gran éxito en la red, la mayoría no lo hacen, y este hecho es básico a la hora de convertirse en un prescriptor de confianza por parte de los usuarios.
• Actualmente, muchos de los medios de comunicación españoles que mejor se están moviendo en el mundo de las redes sociales, no son ni de mucho los principales de nuestro país. Esta situación podría cambiar drásticamente si las estadísticas de uso de las redes sociales siguen las previsiones que tienen hoy día, pues la era de la sociedad de la información digital 100% pura está cada día más cerca.

¿En qué otros aspectos consideras que los medios de comunicación deberían trabajar para obtener plataformas informativas más sociales?